钱总听到这里又提出了问题：“大师的理论水平真的很高，讲得深入浅出。但我总觉得是‘生产决定消费’，还是‘消费决定生产’，这个问题对我们来说是太理论化了。而到底是‘生产引起新的消费需要’，还是‘生产不断满足人固有的消费需要’，好像离我们更远了。不知我概括得对不对？不好意思打断了您。”
大师笑笑说：“我在这问题上多讲了几句，是因为有它的现实意义。我听到现在有种新的说法，叫‘生产引导消费’。这句口号，放在中国现时的环境中来分析，就含有一定错误的观念。它是‘生产决定消费’的变种，看上去是讲市场作用了，引导嘛，比‘指令性’、‘计划’等用词要软性得多，但实质上含有计划经济的作风。‘引导消费’其实还是想‘决定消费’。消费是很难引导的，时尚难以制造，只能靠灵敏的嗅觉去发现、发掘。搞生产的决窍在投其所好，所以应该是‘生产迎合消费’。但我国的经营者，虽然也时髦地唱唱什么‘顾客就是上帝’的高调，骨子里是‘官本位意识’、‘官商作用’，因而羞于提‘迎合’，乐于讲‘引导’。过去，上海的几千人大厂，厂长是处级或者局级干部，叫局长、处长来为如何迎合老百姓的消费需要伤脑筋？当然是义不容辞地引导老百姓的消费。说‘引导’，他又是领头羊了，群众还是跟在他屁股后面跑。”
钱总说：“照您这么说，生产就不能引导消费？”
大师说：“话不能这样说。要看在什么意义上说‘引导’”。潜在的消费需求，我们可以把它发掘出来，将它放大，使它占据消费者的注意力的中心位置，潜移默化地改变消费者固有的消费观念，这就是‘引导’。‘引导’归根结底是从消费者心中生发、催化出来的，而不是用力从外部去改变；是化学作用，而不是物理作用。即使是物理作用，牵牛也只能牵牛鼻绳，不能拖牛尾巴；牵牛鼻绳过重过猛，把牛鼻孔拉坏了，牛也可能发狂撞上来。举个例子，过去保健品遵循的是传统的进补观念，广告宣传强调含有多少营养成分，有多少强身健体的功效。后来，上海交大搞出了一只‘昂立一号’保健品，引进现代医学清理氧自由基的观念，结合中国传统医学清理肠胃功能、健脾养胃的理念，提出‘先清后补’的保健新观念。因为中医的健脾养胃的理念早就是深入人心的，现在又有清理氧自由基的科学新说法，而且，吃下去以后，很快就可以收到开胃通便等功效，实惠看得到，所以很快就风行开来，取代过去单纯进补型的保健品，成为市场的新宠。市场上出现了一批先清后补的保健品。从这类保健品倡导一种保健新理念、从而打开与占领市场来看，好像是引导了消费。其实，从改善肠胃功效着手来增强体质的消费要求，本来就有的，只是过去把‘清’看成是治病，将‘清’与吃药治疗联系起来，而没有同保健进补联系起来。昂立一号经营者的高明，在于把‘清’的需要发掘出来，放大，让它成为保健品的首要任务。这种引导，是因势利导，或推波助澜，高明的商家都不会放弃这种引导，广告宣传就是做这种引导。今天的中国，认为自家产品好，不愁卖不出去，所以不肯投入广告，这样的企业经理是越来越少了。但是，由于我国长期实行计划经济，在哲学思想方面，又是独断专行的唯意志论盛行，所以生产者总想牵着消费者的牛鼻子走，有时拉住了牛尾巴还当是牛鼻绳。广告宣传不但钱白花，有时还收到适得其反的效果。譬如，我在上海看到过一条方便面的电视广告。短短的以分秒计时的广告中，推出两句广告语。第一句：‘方便面怎么吃才最好吃？当然是煮了吃。”第二句：‘吃不了辣非好汉。’设计这广告的人好像很有引导消费，创立方便面消费新概念的雄心壮志，但我看到这样的电视广告真为厂商着急。在上海做这样的广告，是存心不要把方便面销出去。第一，上海人现在是越来越图方便，吃方便面，当然首先不图它好吃，而是图它方便，开水一泡就能吃。最好是开水不泡，买来打开盖头，就能连汤带面地吃。日本人就瞄准这种消费要求，开发出了开罐即能热食的方便食品，用化学反应来加热，这才是懂生意经。而这家厂商宣传它生产的方便面要煮了才好吃，不想煮面的人，就不会选择这种产品。这要吓跑一大批顾客。第二，上海人普遍的口味是偏甜的，喜欢酱油红烧食品，现在又有喜欢清淡与原汁原味的趋势。一般不喜欢吃辣，更不会以能吃辣自豪。不像四川、湖南、江西人，要争谁是‘不怕辣’，谁是‘辣不怕’，谁是‘怕不辣’。上海人即使吃辣也多是微辣，不会因怕辣感到难为情，更不会因为要当好汉去吃辣。‘吃不了辣非好汉’这样的激将法，对上海人根本不起作用，只会使他们远远躲开。这样，又要将肯煮面的上海顾客再吓走大部分。经这两条广告语的引导，最后愿者上钩的上海人是微乎其微了，肯定要比不花钱做广告，可能撞上来买这方便面的顾客人数少得多。这就是想要引导消费，结果花钱自砸牌子的典型例子。我想，设计这只产品、这条广告的人，一定是喜欢吃辣的，也许还看到过《西行漫记》中毛泽东关于能吃辣的人最革命的话，他是真诚地为能吃辣自豪，但他以主观愿望代替了客观实际。而这种经营作风，只有在长期计划经济的条件下，长官意志盛行的思想背景上，才会自然泛滥，而大众见怪不怪。国外经营者是不敢这样随心所欲的，因为这样重大的决策失误，经营者是赔不起的。同样性质的例子还有许多。我再举一例。麦当劳、肯德基等洋快餐风靡中国，就有人想到搞中式快餐。这思路本来是很不错的。但是在营销宣传上，多数以中洋快餐打擂台的方式出现，好像要激发中国人的爱国热情、民族自豪感，以此使中国顾客弃洋快餐而去，义无反顾地涌向中式快餐店。这完全是电影《林家铺子》里林老板的营销策略，搬到改革开放的新时期中国来，实在是风马牛不相及的两回事。而且越是这样宣传，越让顾客感到有陈旧感、落伍感，认为中式快餐不过是传统点心的换汤不换药。你能责怪这些顾客没有爱国心吗？缺乏民族自豪感吗？如果反过来宣传，老老实实拜洋快餐为师，学习他们在经营管理方面的长处，对传统点习加以合理改造，以适合现代人的生活节奏、饮食习惯和口味，这样，倒能吸引顾客上门来，看看中式快餐到底是怎么改进、提高的。当然，是真的要有改进和提高。譬如，中式点心的小笼包子、汤包、生煎馒头，都讲究要咬开皮子，馅里含一包汤。当年的南翔小笼包子就是靠这一招打响牌子，红遍全国的。上海老城隍庙的南翔小笼包子店，生意最火的日子，吃一顿包子，要排几个小时的队。关于这一包汤，还有许多故事。最常见的笑话，就是有个男子吃小笼包，一口咬下，不料小笼包在别处穿了个小孔，一包汤直射到同桌对面的女顾客脸上。那男的立刻递上自己的手绢，连声道歉。但女的接过手绢，却并不擦。男的问她为什么不擦，她说，你刚吃了一个，笼里还剩七个，等你吃完了一起擦。
“现在，小笼包与生煎馒头馅里含一包汤已经不稀奇了。你到上海无论哪家饮食店，小笼包和生煎馒头中没有一包汤的，还真不容易找。原因很简单，设备条件改善了。南翔小笼包子当年做一包汤，是要把肉皮煮烂成冻状，然后，人工搅拌到肉馅里去，很费工夫。现在，有了搅拌机，又有冰箱，只要用搅拌机把清水搅拌到肉馅里，放进冰箱一冻。第二天把稍化冻的肉馅包进皮子，里面就一包汤了。物以稀为贵，一包汤不稀奇，自然就不为贵了，但我们经营中式快餐的商家就没有想到对这一点要有改进。其实，一包汤的缺点也是很明显的。真发生汤水‘走火’的事情，沾染了衣服，是很煞风景的。而且，这汤水很油很烫，吃得不小心，会烫了嘴。‘走火’与‘烫嘴’的事是经常发生的。所以，会吃小笼包子、生煎馒头，吃时先小心翼翼地咬破皮，然后慢慢吸一口，吸干汁水再吃馅，变成了一种技艺，变成了显示上海人身份的一种资本，但实际上，说好听点是‘敝帚自珍’，说难听点是‘为丛驱雀’。任何消费品都应该以方便使用为指归，没有以作难顾客为乐事的。我想，搞中式快餐的小笼包子、生煎馒头，能否每客附上一根小吸管，让顾客用它先吸掉馅里的汤汁呢？还有，习惯小笼包子等蘸是醋的，能不能另外提供西红柿沙司、沙嗲酱、炼乳等调料供顾客选择呢？阳春面能不能用牛奶作汤呢？总之，既要有传统，又要有创意。不是存心要硬性地去引导消费，而是留意去发现消费者的潜在需求，这样，消费者才会买你的帐。”
说到这里，王镇长举起了杯子，说：“好，现在我敬传真先生一杯。今天讲课就到这里，您一路赶来，也很辛苦了，多吃点，好好休息。明天我们再继续。今天是听个开场白，我个人觉得很受启发。许多事情，不是没有听到过，但是从来没有从大师说的角度想过。我想，以后的讲课一定会更精彩。大家回去也消化消化，同时，准备一些疑难问题，请大师给把把脉。好，让我们干杯！”
大师接下来真是埋头吃饭，不再吭声。偶尔回答问题，也非常简短，摆出“惜言如金”的架势，与刚才的滔滔不绝相比，判若两人。可见他的自控能力很强，大概他要以此维持三千元一小时的身价。
